雙十一并沒(méi)能挽救蘑菇街接連下跌的股價(jià)，all in直播的蘑菇街重返賽場(chǎng)也需要些時(shí)日。
今年雙十一，直播成為電商推高GMV的主戰(zhàn)場(chǎng)，專注于女性時(shí)尚的電商平臺(tái)蘑菇街也交出了一份“看似不錯(cuò)”的成績(jī)。
蘑菇街此前宣布，截至11月10日晚9點(diǎn)，其平臺(tái)主播“小甜心_呢”單場(chǎng)直播銷售額突破2億元，她也成為了淘寶、抖音、快手之外的第一位億級(jí)主播。
然而實(shí)際上，2億的成績(jī)與其他電商平臺(tái)的頭部主播相比，只能算作“零頭”，數(shù)據(jù)顯示，僅10月29日預(yù)售當(dāng)天，頭部帶貨主播薇婭和李佳琦便實(shí)現(xiàn)了80億的GMV。
另一方面，蘑菇街的直播故事在資本市場(chǎng)也未激起水花，其股價(jià)從今年7月份5.92美元/股一路跌至如今2.7美元/股，幾近腰斬，其總市值如今也不足3億美元。
可以看出，作為直播電商開(kāi)拓者的蘑菇街渴望在直播電商中分一杯羹，但這條路現(xiàn)在并不好走。
起早趕晚集
實(shí)際上，蘑菇街是最早上線直播業(yè)務(wù)的主流電商平臺(tái)，早在2016年3月，蘑菇街便開(kāi)展了直播業(yè)務(wù)，在初期也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
歷史數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街直播的商品購(gòu)買功能上線第一天，其平臺(tái)知名紅人許蕓溪通過(guò)活動(dòng)當(dāng)天店鋪瀏覽量增長(zhǎng)112.6%，店鋪成交額較平時(shí)增長(zhǎng)67.3%。
然而好景不長(zhǎng)，由于蘑菇街整體體量不大、商品品類較為垂直，其直播業(yè)務(wù)更多程度上只激活了非活躍用戶，引流效果不大，很快便歸于沉寂。
此后淘寶、快手、抖音大力發(fā)展直播電商并形成頭部效應(yīng)，此時(shí)的蘑菇街已難以望其項(xiàng)背。
在蘑菇街身上有個(gè)很有意思的現(xiàn)象，在發(fā)展過(guò)程中，蘑菇街屢屢能趕上風(fēng)口，但最終總是“起了早床趕了晚集”。
蘑菇街最初以淘寶導(dǎo)購(gòu)起家，2013年，淘寶開(kāi)始封殺此類網(wǎng)站，蘑菇街也開(kāi)始發(fā)展為電商平臺(tái)并逐步轉(zhuǎn)型。
鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，2014年蘑菇街提出“海外買手”概念，但在幾個(gè)月后就砍掉了海淘業(yè)務(wù)；2014年底，蘑菇街將方向轉(zhuǎn)為社區(qū)型電商，但最終反響平平；此后，蘑菇街趕上了微信小程序內(nèi)測(cè)的列車，但最終到達(dá)終點(diǎn)的卻是拼多多。
海淘、社區(qū)型電商、社交電商的風(fēng)口蘑菇街都“精準(zhǔn)命中”，但最終考拉海購(gòu)、小紅書(shū)、拼多多在各自賽道跑出，蘑菇街則逐漸掉隊(duì)。
“歸根結(jié)底在于蘑菇街的主營(yíng)業(yè)務(wù)不明朗。”長(zhǎng)期觀察互聯(lián)網(wǎng)人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，蘑菇街本就是專注于垂直女性市場(chǎng)的電商平臺(tái)，在一次次的轉(zhuǎn)型中品牌的屬性不斷變化，轉(zhuǎn)型沒(méi)能實(shí)現(xiàn)新用戶的轉(zhuǎn)化，老用戶也因此不斷流失。另一點(diǎn)原因在于蘑菇街的體量還是太小，即便屢屢踩中風(fēng)口，但缺乏資金和流量的支持，終究難成為現(xiàn)象級(jí)的平臺(tái)。
押注直播的“里子”與“面子”
蘑菇街押注直播電商又是一次“先發(fā)后至”的典型，作為直播電商的“元老”，直到2019年蘑菇街才大力投入直播電商，只不過(guò)這一次，蘑菇街似乎孤注一擲了。
鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，2019年蘑菇街相繼提出了“雙百計(jì)劃”、“候鳥(niǎo)計(jì)劃”、“百加計(jì)劃”等計(jì)劃加注其直播業(yè)務(wù)。
今年雙十一期間，蘑菇街又公布了“美力計(jì)劃2.0-鯉躍行動(dòng)”，定向招募淘寶主播，此舉也被外界視為對(duì)淘寶的“挖角”。
挖角的背后源于在直播賽道“掉隊(duì)”的焦慮以及自身平臺(tái)所孵化的主播仍不具備太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
鰲頭財(cái)經(jīng)查詢電商直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“紅人點(diǎn)集”發(fā)現(xiàn)，在11月9日至15日的周榜數(shù)據(jù)中，淘寶前五名主播銷售額均超過(guò)1億，其中排名前兩位的薇婭和李佳琦分別實(shí)現(xiàn)13.8282億和10.25億的銷售額，而蘑菇街只有兩名主播銷售額破億，其中位居榜首的“小甜心_呢”帶貨交易額為3.89億。
與此同時(shí)，蘑菇街帶貨主播斷層明顯，其周榜第四的主播帶貨交易額僅為1477萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)在淘寶周榜上已經(jīng)到30名開(kāi)外。
主播帶貨數(shù)據(jù)無(wú)疑是平臺(tái)的“面子”，蘑菇街在自身主播斷層的情況下，不得不通過(guò)挖角來(lái)擴(kuò)充門(mén)面。
實(shí)際上，蘑菇街押注直播的另一原因在于其營(yíng)收越來(lái)越依仗直播，直播電商也成了蘑菇街的“里子”。
鰲頭財(cái)經(jīng)查詢歷史財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，目前直播業(yè)務(wù)給蘑菇街所帶來(lái)的收入占總營(yíng)收比已經(jīng)超過(guò)六成。
2020財(cái)年第四季度，蘑菇街整體GMV為24.2億元，同比下降33.8%，但其中直播業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)54.1%至15.81億元，在總GMV中占比提升至65.4%；2021財(cái)年第一季度，蘑菇街總收入為1.33億元，其中直播業(yè)務(wù)帶來(lái)的傭金收入為8530萬(wàn)，占總收入的比重達(dá)到64.36%。
然而就目前來(lái)看，其直播業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展并不能掩蓋蘑菇街整體營(yíng)收的頹勢(shì)。
歷史財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年第四季度，蘑菇街營(yíng)收為1.19億元，同比下降45.3%；調(diào)整后凈虧損為7930萬(wàn)元，上年同期為6770萬(wàn)元；整個(gè)2020財(cái)年，蘑菇街營(yíng)收8.353億元，同比下降22.2%；調(diào)整后凈虧損為4.142億元，上年同期調(diào)整后凈虧損為2.397億元，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。
到了2021財(cái)年第一季度，其頹勢(shì)仍未止住，蘑菇街一季度平臺(tái)總GMV為31.20億元，同比下滑25.20%；總收入則為1.22億元，同比下降46.8%。
雖然押注直播電商的蘑菇街想做到有里有面，但現(xiàn)如今的直播電商賽道早已不是當(dāng)年，淘寶、快手、抖音牢牢把持著頭部市場(chǎng)，直播電商的“元老”蘑菇街想在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的紅海中突圍任重道遠(yuǎn)。
